Olaf Isaachsen. Efter badet. 1892.

Merkevaren Sørlandet

I dag vet alle nordmenn hvor Sørlandet ligger, og de har helt bestemte assosiasjoner knyttet til landsdelen. «Selv foretrekker jeg Ytre Agder. Sørlandet drypper av solbadolje og grillvæske», skrev nylig en av mine Facebook-venner. Få vet likevel at Sørlandet fikk sin rolle som sommerferieland etter en bevisst kampanje, som vi i dag vil betegne som en merkevarebygging av landsdelen.

16. mars 1902 er Sørlandets fødselsdag. Da introduserte dikteren Vilhelm Krag det nye landsdelsnavnet i en kronikk i Morgenbladet. Krag var lei av at Agder var en lite kjent del av landet. I hovedstaden kalte man hele kyststripen fra Risør og vestover for «Vestlandet», og avisen Vestlandske Tidende kom ut i Arendal. I den grad man forbandt noe med den sørligste delen av landet, var dette oftest noe negativt. Militærlegen Arboe hadde fremhevet de kortskallede egdenes svake genetiske egenskaper. For det østlandske borgerskapet stod Lista sammen med Jæren for alt det bakstreverske som man knyttet til de vestlandske motkulturene – kulturfiendtlig og sneversynt pietisme og avholdsbevegelse. Dette hadde også vært kjerneområdet for radikale Venstre-politikere som Søren Jaabæk og andre rabulister. Økonomisk opplevde regionen et kraftig tilbakeslag som følge av omstillingen fra seilskipsfart til dampskip. På mange måter var dette «den mørke kyststripe»; man opplevde det man på godt norsk kaller et image-problem. Dette ville Krag gjøre noe med. Folk som bodde i denne delen av landet hadde for liten stolthet knyttet både til naturen og de særegne kulturtrekkene man fant både i skjærgården og i indre deler av Agder.

Vilhelm Krag var også inspirert av Amaldus Nielsen, Johan Martin Nielssen og andre malere som i 1800-tallets siste tiår hadde fokusert på det idylliske i skjærgårdslandskapet i sør. Det var en kort vei fra å betone landskapets særpreg til å gi landsdelen sitt eget navn, og første gang «Aftenposten» brukte det nye landsdelsnavnet var da også i forbindelse med en kunstutstilling av Johan Nielssens kystmotiver i mai 1902. Her kunne man se motiver fra «den Landsdel, som i den senere Tid kaldes Sørlandet», der man fant «de Egne, som hverken har Østlands- eller Vestlandskarakter, men er en blanding av begge».

Maleren Amaldus Nielsen fokuserte på skjærgårdslandskapet i sør.
Amaldus Nielsen – Aftenstemning 1878-

Regional bevissthet

I siste del av 1800-tallet var det også andre ting som tydet på at egdene i økende grad betraktet seg som noe for seg selv. Viktigst var at det gamle landsdelsnavnet, Agder, hadde kommet i bruk igjen, både i institusjoner og i mer private sammenhenger, som i skipsnavn. Sørlandsnavnet var derimot noe nytt og friskt – ja noe nærmest radikalt. Den dypt konservative Krag blåste kanskje i barten da kristiansandsavisen «Sørlandets Social-Demokrat» i 1906 tok i bruk det nye navnet? Fra 1910 begynte også den største avisen i landsdelen, Fædrelandsvennen å ta i bruk det nye landsdelsnavnet mer aktivt. Ved å bruke uttrykk som «vi sørlendinger» og «her på Sørlandet», skapte man et inntrykk av at avisen var noe mer enn en lokalavis for Kristiansand, noe som kunne øke distribusjonen.

Fra byggingen av Sørlandsbanen. Ukjent forograf. Tilhører Historiske Foto-Marnardal
Fra byggingen av Sørlandsbanen. Ukjent fotograf, Historiske Foto-Marnardal

En milepæl var det da Stortinget i 1913 vedtok at den planlagte jernbanestrekningen mellom Kristiania og Stavanger skulle få navnet Sørlandsbanen. Rogalendingene hisset seg opp over dette, og ville «afstaa den Ære der er os tiltænkt at bli en Provins under den digterisk anløbne Skjærgaard, som Vilhelm Krag har døpt Sørlandet». Hovedstadsavisene argumenterte derimot for vedtaket, og i Bergen mente man at folk alltid hadde dratt på smilebåndet når byer som Arendal og Kristiansand var omtalt som «Vestlandet». Størst var gleden i regionshovedstaden Kristiansand, der navnebyttet ble betraktet som den offisielle godkjenningen av sørlandsnavnet. Ja, hovedstadsavisene måtte til og med be kristiansanderne dempe den hoverende tonen overfor rogalendingene!

I den nest største byen i regionen, Arendal, var imidlertid tonen en annen. Her skrev én av avisene at de syntes «oprigtig talt, at det ikke hastet med Navnebyttet». I andre sammenhenger ga arendalittene uttrykk for at kristiansandernes engasjement for Sørlandet i virkeligheten var uttrykk for «byens overmot og forlorne formynderskap». Her ser vi et regionalt eksempel på det som gjerne kalles et «andreby-syndrom», i Norge ellers mest kjent når det gjelder forholdet mellom Oslo og Bergen. I en region der den største byen ikke er stor nok til å ha hegemoni, blir resultatet ofte voldsom og langvarig rivalisering.

«Sørlandets samling er Sørlandets fremgang»

Sørlandet ble likevel mer enn et kristiansandsprosjekt. Én av årsakene til dette var lobbyorganisasjonen Sørlandsforeningen, som ble startet av amtmann H. T. Knudtzon i Arendal i 1919. Knudtzon var Krags fetter, og hadde tidligere vært borgermester i Kristiansand. Ved oppstarten av foreningene begynte også arendalsavisene å skrive entusiastisk om den sørlandske «samlingstanken». «Sørlandets samling er Sørlandets fremgang» var Knudtzons mantra. Foreningen var særlig opptatt av å få fortgang i utbygging av Sørlandsbanen og andre kommunikasjoner som kunne knytte landsdelen til hovedstaden. Dette ønsket om integrasjon i den moderne nasjonalstaten finner vi også i andre perifere regioner i Skandinavia. Selv om man ville ha gode forbindelser til sentrum, la man likevel vekt på å få frem sine egne særtrekk når det gjaldt natur og kultur. På denne måten kan vi si at det foregikk en kulturell kartlegging av nasjonalstaten, som på denne måten fikk flere fasetter.

I Sørlandsforeningen var også kommuner og fylkeskommuner i de tilgrensende fylkene Telemark og Rogaland medlemmer. Telemarkingene meldte seg raskt ut og rogalendingene så først og fremst foreningen som et instrument for å få fortgang i jernbaneplanene. Sørlandsengasjementet i vest stakk ikke dypere enn at Rogaland fylkeskommune i 1925 vedtok at landsdelen, som tidligere, ikke kunne ansees for å ligge på Sørlandet. Da hadde man sett seg leie på at fylket var omtalt som sørlandsk både i skolebøker og i turistreklamen. På denne tiden var det innarbeidet en forståelse av at sørlandsbegrepet først og fremst refererte til Aust- og Vest-Agder fylker. Likevel ble også de tilgrensende byene Kragerø i Telemark og Egersund i Rogaland ofte regnet med til landsdelen.

Da utbyggingen av Sørlandsbanen ble vedtatt i begynnelsen av 1920-årene, utløste dette en intern debatt i regionen om sidelinjer og utbyggingstakt. Dette førte til en mengde forviklinger og lokale konflikter som førte til at Sørlandsforeningen raskt gikk i oppløsning. Snart glemte folk at sørlendinger også kunne være kravstore aktivister.

Den blide sørlending i tobakksreklame.
Den blide sørlending som tobakksreklame.

Den blide sørlending

I stedet var bildet av den blide sørlending i ferd med å bli rotfestet: En piperøykende og saktmodig skikkelse som synes å ha vokst direkte frem fra de bløte svabergene som omgir ham. Dette bildet møter vi hos Krag, men dennes dikterkollega Gabriel Scott bidro nok i særlig grad til at stereotypen kom til å feste seg. I tillegg til å skildre «ursørlendingen» i form av fiskeren Markus i Kilden, skrev Scott også flere faktabeskrivelser av landsdelen og dens innbyggere som forsterket disse forestillingene, deriblant i verket Norge vårt land. Her får vi høre at det er kyststripen som er «Det egentlige Sørlandet».

De indre delene av regionen får en langt mindre plass i den regionale fortellingen. Her mener Scott at man kan se at «sjømannens neve mangler», miljøet er dystert og til og med renslighetssansen man finner ved kysten står det dårlig til med. Mens de gamle kulturmiljøene i Setesdalen var gjort kjent gjennom nasjonalromantikken og kunstnerne og forfattere som Krag og Scott særlig fokuserte særlig på kyststripen, ble mellombygdene på Agder et «mørkt fastland» som bare spesielt interesserte hadde kjennskap til.

Turiskreklame
Turistreklame

Sol, sommer, Sørland

Den fremste årsaken oppfatningen av kyststripen som «Det egentlige Sørland», var imidlertid markedsføringen av sørlandskysten som «Norges riviera» fra slutten av 1920-årene og fremover. I løpet av forbløffende kort tid – bare noen få år – var landsdelen blitt et sommerferieland. Det som gjorde denne utviklingen mulig var en kombinasjon av en aktiv markedsføringskampanje og at markedet for turisme- og rekreasjonsopplevelser var i sterk vekst. Selv om Krag i 1915 uttrykte at han aldri trodde denne delen av landet kunne bli noe turistmål fikk kampanjen «Reis til Sørlandet» vind i seilene noen år senere. Her deltok både politikere, ulike organisasjoner foruten næringslivet og pressen. Utflytterorganisasjonen Sørlandslaget i Oslo arrangerte «Sørlandsaftener» som fikk mye PR. Gjennombruddet var «turistmøtet» som laget arrangerte i Oslo militære samfund i 1929. Hovedstadsavisene var begeistret, blant annet trykket Tidens Tegn prologen til møtet på forsiden, med bilde av Krag i helfigur. Det lyktes å nå ressurssterke og trendsettende miljøer som kunne bane vei i det som ble kalt «oppdagelsen av Sørlandet». Kort tid senere kunne det konstateres at landsdelen hadde kommet på moten.

Olaf Isaachsen. Efter badet. 1892.
Olaf Isaachsen. Efter badet. 1892.

Antallet turister økte sommer for sommer utover på 1930-tallet. Mens reiselivsorganisasjonene hadde hatt tro på mulighetene for besøk fra det store utland, var det særlig folk fra østlandsbyene som tok lokalbåt eller buss til Sørlandet. Folk hadde nå fått lovfestet rett til ferie, noe som førte til det som er kalt en demokratisering av reiselivet. Den nye ferie- og fritidskulturen samlet nordmennene etter et tiår som hadde vært preget av kriser og klassekamp. Mens turisme var noe som tidligere var forbeholdt et velstående mindretall, hadde nye ferieformer som sykkel- og teltturer lav inngangsbillett. Strendene på Fevik og ved Mandal ble særlig populære. Her kunne man observere et gryende campingliv, og noen begynte også å bygge seg enkle hytter i skjærgården. Da filmen Sol, sommer, Sørland ble spilt inn i 1934, var allerede reklamekampanjens suksess et faktum.

Sørlandsk merkevarebygging

Når man snakker om omdømmebygging og merkevarer, legger man vekt på at produktet som markedsføres bør inneha bestemte kvaliteter for å bli etterspurt. Blant annet må det være lett å definere og det må kunne reproduseres ved hjelp av bestemte symboler, slik at det skaper tilhørighet. Slik vi har sett, ble Sørlandet i mellomkrigstiden knyttet til kysten av Aust- og Vest-Agder fylker. Dette kom også til å prege den regionale symbolikken. Mens værbitte fiskevær var regionale ikoner for vår nordligste landsdel, forbandt turistene Sørlandet med skipperhus og hendøende uthavnssamfunn, som seilskutene hadde sluttet å besøke. Slik historikeren Berit Eide Johnsen har påpekt, var denne typen statiske miljøer fine kulisser for iscenesettelsen av landsdelen, det duftet «svakt, men ikke ubehagelig av forfall», for å sitere Odd Børretzen. Reiselivsnæringen og pressen innarbeidet også en rekke andre symboler som ble forbundet med landsdelen. Disse var utelukkende knyttet til kysten, som svaberg, solgangsbris, makrell, terner, og bryggedans. Selv om flere av disse fenomenene preger hele norskekysten, lyktes det å skape et inntrykk av at de var særlig typiske for Sørlandet.

C. F. Smidt. Losen paa Mærdøe, 1898.
C. F. Smidt. Losen paa Mærdøe, 1898.

Det viktigste med en vellykket merkevare er nok at den må ha et navn som gjør at den skiller seg ut. Sørlandsnavnet ble ikke bare skapt av en dikter, men det må også sies at forfatterne Krag og Scott spilte en vesentlig rolle når det gjaldt å lade navnet med poetiske assosiasjoner. Landsdelen var altså «diktet» på en idylliserende måte som imøtekom reiselivsnæringens behov. I Sørlandets tilfelle gikk billedkunst, skjønnlitteratur, faktabeskrivelser og turistreklame inn i én og samme strøm som bidro til å bygge opp en sterk og konsistent merkevare. Derfor vil mange fortsatt nikke gjenkjennende til beskrivelsen Krags biograf, Hermann Smitt-Ingebretsen, ga av Sørlandet i 1942: «Havet, skjærene, heiene lever i det navnet. Vinden som fylte seilene og hvisket seg inn gjennom krattet en mainatt, ternen som seilte i sol, porsen som duftet over holmene de grå. Alt det synger det unge sagaløse navnet om, solvarmen på de tjærede brygger, smilet, narraktigheten. Ingen har skrevet et dikt som det ordet».


Dag Hundstad (f. 1976), PhD, forsker ved Institutt for religion, filosofi og historie, Universitet i Agder. Cand. philol. fra Universitetet i Bergen 2004 med en hovedoppgave om sørlandske uthavnssamfunn. PhD-stipendiat samme sted 2007-2011, tilknyttet Institutt for arkeologi, historie, kultur- og religionsvitenskap og programmet «Region og regionalisering», disputerte i februar 2013 med avhandlingen «Sørlandet – fra terra incognita til sommerferieland – fire historiske analyser av regionalitet og regionalisme».

Share

3 Comments

  1. God og velskrevet artikkel, viser på en klar måte hvordan «Sørlandet» som begrep er klistret på landsdelen utenfra – fra Østlandet, og særlig fra Oslo. Som Dag Hunstad sikkert er klar over, er det fortsatt mange av landsdelens innbyggere som ikke greier å identifisere seg med sørlanderiet, jeg er blant dem. Muligens er jeg både gammel og bakstreversk, men for meg virker det som at folk i landsdelen som kaller seg «sørlendinger» og som sier de bor på «Sørlandet» enten er flyttet hit (særlig fra Østlandet) og derfor mangler historiske røtter her, eller de er helt enkelt historiseløse. For meg personlig er det å bli kalt «sørlending» på grensen til en fornærmelse. Jeg er egd, fra Aust-Agder.

Legg igjen en kommentar til John Harald Saur Avbryt svar

Your email address will not be published.

*