Tobakksreklame og helse

1. juli 1975 ble Norge det femte landet i verden som innførte et totalforbud mot tobakksreklame. Etter hvert som den norske befolkningen gradvis lærte mer om tobakkens fysiologiske virkninger, brukte tobakksbransjen reklame for å holde på eksisterende kunder – og kanskje rekruttere noen nye. Helseargumentasjonen var ikke alltid like eksplisitt, men reklamen gir et interessant innblikk i hvordan tobakksbransjen forholdt seg til endringene i samfunnet.

Av: Una Engmark

Sigaretten i sentrum

Amerikanerne tok for første gang i bruk sigarettmaskinen i 1894. Et drøyt tiår senere hadde også norgeshistoriens største tobakksprodusent, J. L. Tiedemanns Tobaksfabrik, kastet seg på bølgen. Mekanisering av bransjen førte til en betraktelig økning i produksjonen, samtidig som bedre transportmuligheter gjorde det mulig å løsrive seg fra geografisk betingede markeder. Konkurransen innad i bransjen tok seg opp, og sigaretten ble tilgjengelig for alle som ønsket den. Tilgangen var faktisk så god at de i befolkningen som røyket, i hovedsak menn, hadde mer enn nok. Tobakksbransjen så seg nødt til å finne flere kunder, og på 30-tallet siktet den seg derfor inn mot kvinnene.

Den maskinelt fremstilte sigaretten gjorde det lettere å nyte tobakk. Sigaretten var enkel i bruk og et renslig alternativ for dem som ikke ønsket tobakk på fingrene eller i munnen. Mekaniseringen gjorde tilgangen til produktet bedre, og flere aktører på markedet førte til stadig lavere priser. Med behov for å skille seg ut og tiltrekke nye kunder, ble det satset på moderne produktreklame slik vi er vant til i dag. Tobakksbransjen ble med dette en reklamepioner i Norge. Markedsføringen av sigaretter mot kvinner økte også aksepten for kvinnelige røykere. Den maskinelt fremstilte sigaretten ble altså av flere grunner en viktig bidragsyter til at røykingen spredte seg til større deler av befolkningen. Det var derfor sigaretten som sto i sentrum da de medisinske helsedebattene dukket opp utover 1900-tallet.

Uvitende nordmenn, helsebevisst reklame

Noen spake stemmer hadde allerede tidlig på 1900-tallet ytret seg om farer ved tobakksbruk. Blant annet i skolebøker ble det advart om at røyking kunne føre til skrantende nerver, svimmelhet, irritert svelg og dårlig syn. Tidsskrift for den Norske Lægeforening publiserte tilsvarende argumenter mot røyking over hele syv sider i 1909. Både i Norge og utlandet begynte forskere i tiden frem mot andre verdenskrig å få øynene opp for tobakkens mulige skadevirkninger.

Folk flest viste likevel ingen utpreget bekymring for sammenhengen mellom tobakk og helse. Enda det var lite helsesnakk i tiden før første verdenskrig, påpekte mange sigarettannonser gevinster ved røykingen eller dementerte negative helsekonsekvenser. Blant annet ble det påstått at ”Medina […] beroliger nervene og forbereder hvilen” (1933), at Hobby ikke irriterer halsen (1936) og at ”Teddy […] har aldri gjort hverken mig eller halsen min annet enn godt” (1939). Bransjen hadde altså fått med seg den påbegynte diskusjonen, og brukte helse som salgsargu – ment i sin markedsføring. På 30-tallet ble det også publisert flere Hobby-annonser som oppsummerte forskjellige sportsarrangementer og dermed skapte en tydelig link mellom tobakk, idrett og helse.

Økende kunnskap, vagere reklame

I desember 1952 publiserte det amerikanske magasinet Reader’s Digest artikkelen “Cancer by the Carton”, som tok for seg medisinske kretsers bekymringer rundt sigarettrøyking. Dette førte til at lignende artikler ble publisert andre steder, og tiåret var preget av en økende internasjonal interesse for tobakksforskning.

I 1953, året etter den første store publikasjon om tobakkens helsekonsekvenser, opprettet Tiedemann et fond for å finansiere medisinsk forskning på nytelsesmidler. Ved oppsettelsen av fondet ville Tiedemann demonstrere sin helsebevissthet. Samtidig ble sigarettreklamens direkte helsekommunikasjon stadig mer forsiktig.

Som en mulig avsporing fra helsedebatten, hadde mange annonser på 50-tal – let budskap knyttet til etterkrigstemaer som tradisjonelle verdier og det gode liv. En annonseserie fra 1954-1955 for filtersigaretten Ascot fokuserte på stereotype kjønnsroller og parforhold. Med slagordet ”Ta med en pakke Ascot i aften, det vil hun like!” ble velkledde par blant annet vist på vei hjem fra kino og revy, og dansende i selskap. Tiedemanns Blue Master hadde på 50-tallet slagordet ”Avkobling!” og fokuserte på å hygge og avslapning. Også god smak og lave priser var fremtredende annonsetemaer som passet samtidens interesser.

Annonsene som fokuserte på helse i etterkrigstiden og inn på 60-tallet, koblet sigaretten opp mot en mer generell sunnhet og friskhet som for eksempel det å være fysisk aktiv. Flere annonser for Teddy oppfordret mot slutten av 50-tallet direkte til å ta med sigaretten ut på tur fordi ”det friske utelivet vekker trangen til en ’real røyk’”, og fordi sigaretten er ”makeløs ute i skog og mark, ved elv og fiskevann”, og ”særlig smaker […] godt en sommerdag på fjorden”.

Helsefaren et faktum

Utover på 60-tallet ble det mer fokus på helse både i medisinske kretser, i regjeringen og blant folk flest. Engelske og amerikanske helsemyndigheter publiserte i henholdsvis 1962 og 1964 rapporter som påviste en årsakssammenheng mellom røyking og kreft. Etter den siste rapporten, publiserte Tidsskrift for den Norske Lægeforening en redegjørelse der Norges daværende helsedirektør, Karl Evang, slo fast at dokumentasjonen som forelå gjorde det umulig å se gjennom fingrene med sigarettrøykingens skadevirkninger. Tobakk var fra dette tidspunktet av et rykende hett tema på Stortinget, og nordmenn flest fikk innsikt i helsefarene gjennom aviser og ukeblader.

Andre røyker, så da kan du

Andelen røykere i befolkningen sank allerede fra midten av 50-tallet, og reduksjonen fortsatte frem mot reklameforbudet. Dette ble ikke gjenspeilet i sigarettannonsene, som stadig oftere hadde modeller avbildet i røykesituasjoner. I en periode hvor helsebekymringer gjorde at flere nordmenn sakte, men sikkert, stumpet røyken, kunne annonser som fokuserte på mennesker i røykesituasjoner – enten i tekst eller bilde – bidra til å normalisere den. Ved å fremstille røykesituasjonen som attraktiv, kunne reklamen kompensere litt for de menneskene som ikke lenger kunne ses røykende i gata, og dermed bidra til å alminneliggjøre røykingen. Videre sigarettforbruk ble altså forsvart med at andre røyket.

Også i forbindelse med kvinnekampen på 60- og 70-tallet preget dette budskapet reklamebildet. Tiedemann benyttet seg av samfunnets pågående holdningsendringer, og introduserte Savoy-damene som individualistiske, moderne og tøffe kvinner ved å vise dem alene, moteriktig festkledd, i ekstreme situasjoner (i fjellknausen, i båtriggen, på safari osv.). Til tross for at produktet var avbildet og Savoy-damene hadde sigaretter i hendene, var det ikke på røyken eller røykesituasjonen fokuset lå. Den moderne kvinnerollen ble neppe brukt på grunn av fabrikkens egen interesse i likestillingskampen, men fordi kvinnene i reklamen var rollemodeller som bidro til å skifte fokuset bort fra helse.

Kvinner mest opptatt av helse?

I Tiedemanns annonser var det på 50- og 60-tallet flest menn avbildet med sigaretter i munnen – kvinnene hadde dem ofte i hånden, gjerne vekk fra ansiktet. Etterkrigstiden fokuserte sterkt på husmorrollen, og kvinnenes omsorgsegenskaper ble også vektlagt i tobakksreklamene. Omsorg og helse henger tett sammen, så forskjellen på avbildning av menn og kvinner, kan skyldes at Tiedemann anså kvinner for å være mer opptatt av helse enn menn. En sigarett avbildet i munnen er i nærmere tilknytning til stedene som kan ta skade av den, og dermed en større påminnelse om helsefarene. Også i markedsføringen av filtersigaretter var det stor forskjell i hvordan reklamen henvendte seg til menn og kvinner. Mens filteret ble solgt inn til kvinner som et sunnere alternativ – helse vektlagt – ble det til menn gitt løfter om at sigaretten var den samme til tross for filteret – helse minst viktig. Tilsvarende forskjeller kan observeres i dagens markedsføring for Coca Cola light (mot kvinner) og Coca Cola Zero (mot menn).

Ingen ild uten røyk?

Etter hvert ble helseargumentasjonen enda mer subtil. 50- tallets turoppfordringer ble erstattet av fokus på sigarettens forfriskende egenskaper og koblinger til en aktiv livsstil. I tillegg til at færre modeller ble avbildet med sigaretten i munnen, forsvant også røyk fra tente sigaretter nesten helt fra reklamebildene etter 1964.

Ved flere anledninger tidligere, både før og etter andre verdenskrig, ble sigarettrøyk tegnet inn på reklamefotografier i etterkant. Ettersom det er med røyken de farlige giftene transporteres, var motivendringen sannsynligvis et grep for å skjule sigarettens helsemoment etter rapporten i 1964. Siden synlig røyk kunne lede oppmerksomheten mot helse i et tid da det ikke var ønsket av tobakksbransjen. Denne motivendringen har også blitt observert i andre land. Nedgangen i synlig røyk fra tente sigaretter ble erstattet av en økning i annonser hvor tente sigaretter ikke hadde røyk, og av sigaretter som var utente.

Naturlig

Amerikansk tobakksbransje valgte på 50-tallet å satse mindre på helseargumenter i reklamen fordi de mente helsefokuset fungerte mot sin hensikt, og snarere minte folk om at tobakk var helseskadelig.

Denne trenden kan også observeres i sigarettannonser fra Tiedemann etter 1964. Til tross for en satsning på nye og “milde” produkter, ble reklamens fokus på egenskapen “mildhet” kraftig redusert. I stedet ble sigaretten indirekte forsvart ved å fokusere på det naturlige og friske – to begreper som ofte assosieres med sunnhet. Dette ble blant annet gjenspeilet i en økning av annonser hvor modellene var satt i utendørs omgivelser.

Å forsvare usunne produkter ved å koble dem til friluft, en aktiv livsstil og å fokusere på det rene og naturlige, ser man også eksempler på i for eksempel sjokoladereklame. Produktet nytes trolig oftest i sofakroken, ved bordet eller i kinosalen. Likevel knyttes Freias Kvikklunsj opp mot natur og friluftsliv. På samme måte fokuserer ofte reklame for Freias Melkesjokolade på de gressende kuene som produserer melken.

Filter og tekniske spesifikasjoner

I kjølvannet av den opptrappede tobakksforskningen, fikk filtersigaretten sitt gjennombrudd på 50-tallet – ledet an av Tiedemanns Ascot, lansert i 1954. Teknikk og vitenskap var fremtredende temaer i sigarettannonsene på 50- og 60-tallet, og utover 60-tallet trolig der de var mest direkte i sin helsekommunikasjon.

Savoy ble lansert i 1964 med “dobbelt-filter”. En Savoy-annonse fra 1965 er prydet av en stor filterillustrasjon hvor ytterlaget er løsnet slik at man kan se at det er to forskjellige deler inni (ett hvit og ett grått forteller oss at de skal ha to forskjellige funksjoner). Annonseteksten inneholder begreper som ”aktivt dobbelt-filter”, ”absorberende kullstoff”, ”ørsmå celler”, ”fiberfilter” og ”spesial crépe-filter”. Disse ordene sier fint lite om hva filteret faktisk gjorde. Hva ble absorbert? Hva gjorde cellene? Hvorfor er det filter av både fiber og crépe? Annonsen gir likevel inntrykk av avansert teknologi, og selv om det ikke ble referert direkte til helse i annonseteksten, ble filteret presentert som et alternativ for den helsebevisste røyker.

Tobakksreklamen har opp gjennom hele 1900-tallet vært påvirket av endringer i samfunnet. I en tid hvor få nordmenn bekymret seg for tobakkens helsekonsekvenser, ble helse eksplisitt nevnt i sigarettannonsene som et argument for å kjøpe produktene. Overgangen var derfor stor til tiden etter 1964 da temaet ble utelatt og motivene tilpasset for å unngå assosiasjoner til helsefaren. På forskjellige måter har tobakksreklamen tilpasset seg samtidens kunnskap om helse for å sikre inntektene i en stadig mer presset bransje.

Una Johanne Engmark har en mastergrad i medievitenskap fra Universitet i Oslo. Hun skrev sin masteroppgave om sigarettannonser fra J. L. Tiedemanns Tobaksfabrik i samarbeid med Norsk Folkemuseum. Artikkelen er basert på analyser av sigarettreklame for variasjoner av følgende merker: Teddy (1914–2010), Medina (1930–1966), Hobby (1933–1975), Blue Master (1937–2011), Ascot (1954–1965) og Savoy (1964–1989).

Denne artikkelen er del av samarbeidet mellom historieblogg.no og Lokalhistorisk magasin. Den er tidligere publisert i nr. 2/2014, som handler om helse.

Bildet øverst i artikkelen er et utsnitt av en reklameplakat for Blue Master, digitalisert via DigitaltMuseum av Norsk Folkemuseum.

Litteratur

• Engmark, Una J. 2013. ”Røyksignaler: En analyse av relasjoner mellom samfunnet og sigarettreklame fra J.L. Tiedemanns Tobaksfabrik 1914-1975.” Masteroppgave, Universitetet i Oslo. http://urn.nb.no/URN:NBN:no-41168.
• Hastrup, Janice, Andrew Heyland og Tracy L. Swedrock. 1999. “Changes in the focus of cigarette advertisements in the 1950s.” Tobacco Control 8: 111–112.
• Tiedemann (J. L. Tiedemanns Tobaksfabrik). 1978. Blader av tobakkens historie: J. L. Tiedemanns Tobaksfabrik 1778- 1987. Oslo: J. L. Tiedemanns Tobaksfabrik og Gyldendal Norsk Forlag A/S.
• Lund, Karl Erik. 1996. “Samfunnsskapte endringer i Tobakksbruk i Norge i det 20. århundre.” Doktorgradsavhandling, Universitetet i Oslo. Arkiv Tiedemanns reklame- og tobakksmuseums arkiv, Norsk Folkemuseum (NF/Ark-1058).

Arkiv

• Tiedemanns reklame- og tobakksmuseums arkiv, Norsk Folkemuseum (NF/Ark-1058).